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L’Employee Advocacy, cet outil d’intelligence collective pour initier la transformation dans une entreprise

lundi 27 janv. 2020 - Par IT SHAKER

Entretien avec Alexandre Durain, entrepreneur du digital depuis 1996 et co-fondateur de Sharee, plateforme d’Employee Advocacy. Alexandre nous livre son point de vue sur la transformation numérique d’après son vécu à travers de nombreux projets au sein d’organisations diverses.


Qui est Sharee et votre rôle au sein de cette entreprise ?

Sharee est une plateforme d’Employee Advocacy développée par So-Buzz.


Définition : L’employee advocacy (EA) est le mécanisme par lequel une entreprise, organisation ou marque mobilise ses salariés, partenaires ou réseaux pour devenir ses ambassadeurs dans leur vie professionnelle, ou parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux.


A l’origine, Sharee a été développée à la demande d’un client, le Crédit Agricole Alpes-Provence en 2017 pour répondre à un triple enjeu :

  • La solution interne actuelle était trop coûteuse
  • La solution existante était peu évolutive et non adaptable à leur usage
  • Cette solution n’était pas suffisamment simple d’usage

Nous avons été consultés pour développer une plateforme qui réponde à leurs besoins puis nous avons lancé le produit sur le marché.

En tant que business developer de Sharee, je suis chargé de faire connaître, faire vendre la plateforme et accompagner les clients dans la réussite de leur projet. Mon associé, Stéphane Boyer, quant à lui est chef de produit de Sharee, en charge de la stratégie, du pilotage et de la R&D de ce produit.


Quel est le lien entre digitalisation et Employee Advocacy au sein d’une organisation ?

La notion de digitalisation reste vague à mes yeux. On peut parler de digitaliser des process, la communication, le recrutement, les ventes, le management… L’employee Advocacy va faire collaborer toutes les parties prenantes d’une entreprise via la communication digitale.

Le lien entre les deux serait dans la transformation digitale globale de l’entreprise en faisant entrer le numérique par la communication digitale qui s’opère. L’Employee Advocacy est le vecteur qui permet de porter cette transformation.

J’ai compris ce lien “par hasard” grâce à mon vécu sur le terrain. Sharee répondait au départ à un besoin de visibilité de notre client mais petit à petit nous avons constaté à quel point l’outil était le fil conducteur nécessaire pour porter la transformation en créant du lien entre les services et entre les collaborateurs d’une même entreprise.

La digitalisation réussit si elle est portée par la volonté de personnes et non forcée. L’employee Advocacy permet la transformation, en douceur, des relations et des habitudes dans une entreprise car elle est basée sur un principe de volontariat.


La digitalisation est-elle plus une affaire d’outils ou de volonté ?

C’est forcément un mix des deux ! Lorsque l’on parle de digitalisation, c’est bien de transformation dont il s’agit, avec la résistance au changement que cela implique. Quand on lance un chantier de digitalisation cela induit généralement plus de transparence, plus de transversalité et une certaine accélération de l'information. Ce qui n'est pas toujours bien perçu.

Quand on lance un chantier de digitalisation en passant par l'Employee Advocacy, cela induit deux choses en plus :

  • Un changement de paradigme relationnel entre l'entreprise et ses collaborateurs.
  • Une meilleure adhésion des collaborateurs à qui l’on demande leur avis au lieu de leur imposer la transformation.

Ce qui va faciliter la transformation digitale.

Comme l’exprimait bien Frédéric Laloux dans son ouvrage “Reinventing organization”, cette transformation transforme bel et bien le monde d’une manière globale. Dans ce monde, vous retrouvez deux types d’organisations :

  • Celles qui ont eu cette prise de conscience et ont intégré la transformation digitale dans leur stratégie d'entreprise
  • Celles qui ne l’ont pas compris et meurent petit à petit… 


A mes yeux, c’est donc bien la combinaison d'une évolution des outils et l'adhésion des collaborateurs, qui permet de réussir sa transformation. En cela, l’Employee Advocacy est puissant car il s’appuie sur le volontariat pour générer des flux ascendants et descendants, qui décloisonnent les métiers, en créant plus de transversalité.

Un outil d’Employee Advocacy suffisamment puissant permet d’aller plus loin en générant des tableaux de bord de suivi pour mesurer l’engagement des collaborateurs par groupe, par zone géographique… La plateforme d’Employee Advocacy peut devenir un Intranet, ou s’intégrer à l’Intranet existant pour animer la démarche globale de digitalisation auprès des hommes et des femmes d’une organisation.


Comment accompagner efficacement la digitalisation dans une entreprise ?

D’après mon expérience testée et approuvée au cours de vingt années de transformation, j’ai identifié quatre étapes essentielles pour réussir sa digitalisation :

  1. L’évangélisation et identification des “early adopters” qui vont servir à la deuxième étape,
  2. Le recrutement des collaborateurs volontaires en les identifiant et en définissant avec eux leur mission,
  3. Le lancement du projet intégrant la formation utilisateur, en mettant l’outil tout de suite à la disposition des utilisateurs pour qu’ils puissent passer immédiatement de la théorie à la pratique,
  4. L’animation continue, étape la plus longue, pour faire grandir la communauté d’utilisateurs et s’assurer que les volontaires réussissent.


Cette stratégie n’est pas forcément applicable à tous les outils mais par expérience, je constate que forcer la transformation décuple la résistance au changement et nécessite un support conséquent pour y répondre.


Quel type d’entreprise réussit plus facilement sa transformation ?

Mon expérience m’a démontré que les entreprises qui réussissent leur transformation sont celles qui savent créer du lien avec leurs collaborateurs, qui savent les écouter et les engager dans un véritable projet d’entreprise. A l’inverse, cela ne peut fonctionner si les collaborateurs sont forcés dans cette démarche. Plus le cadre de départ est rigide et plus le changement sera difficile.


Un exemple concret ?

J’ai plusieurs exemples de transformation réussie, le point commun a été la capacité de l’organisation à créer une véritable communauté par l’engagement volontaire.

Un client mandataire immobilier a déployé notre solution en instituant la rareté auprès de ses 6000 utilisateurs. Pour rejoindre la communauté des utilisateurs, chaque collaborateur doit suivre une initiation afin d’obtenir sa licence. C’est une formidable réussite à mes yeux !

Notre client le Crédit Agricole Alpes-Provence a quant à lui réussi son projet en deux phases. Un départ avec 80 utilisateurs puis tous les collaborateurs de la deuxième phase. Ils sont aujourd'hui 2400 utilisateurs devenus de véritables ambassadeurs de l’entreprise en touchant pas moins de 700 000 personnes par mois sur les réseaux sociaux.

Un exemple d’échec très parlant également : un client opérateur Internet avait décidé de déployer 2000 licences sans formation en ordonnant à ses managers d’embarquer tout le monde. L’échec s’est opéré en 3 mois… 


En quoi l’EA contribue à impliquer des collaborateurs ?

De fait, l’EA ne peut se faire légalement sans l’implication volontaire des collaborateurs. Par définition, l’espace social media est un espace privé particulièrement encadré par le droit du travail. L’EA nécessite donc de créer au préalable un cadre légal, qui stipule à chaque collaborateur qu’il peut s’engager à titre personnel et sans contrainte, pour pouvoir ensuite “fabriquer” des ambassadeurs au sein de son entreprise.

Il faut bien comprendre que c’est l’entreprise elle-même qui se met au service des collaborateurs et non l’inverse. Elle accompagne et forme aux usages sur les réseaux sociaux afin que l’engagement créé soit authentique et sincère. L’entreprise aide ses collaborateurs à développer leur influence personnelle qui bénéficie ensuite à l’entreprise.

C’est un cercle vertueux dans lequel, plus les personnes s’engagent à titre personnel, plus cela donne envie aux autres de s’impliquer.


Quels bénéfices peut tirer une entreprise de cette démarche ?

Il s’agit de bien situer le contexte actuel : au XXIème siècle, le média n°1 est l’humain via les réseaux sociaux.

L’Employee Advocacy est donc bénéfique sur 5 niveaux pour l’entreprise :

  1. Le développement de la visibilité de la marque (influence de marque)
  2. La création d’un engagement, d’une appartenance des collaborateurs à une organisation (marque employeur)
  3. Le développement des ventes via le social selling
  4. L’instauration d’un processus d’innovation dans la communication interne : plus moderne et transverse
  5. C’est un merveilleux outil pour accompagner le changement et la communication corporate (ex : transmission et communication sur les valeurs d’entreprise)


L’Employee Advocacy est un véritable outil d’intelligence collective qui permet de poser le germe de la transformation dans une entreprise, pour la faire vivre en interne et porter sa voix sur les réseaux sociaux grâce à l’engagement volontaire et authentique de ses collaborateurs.


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