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La SFA : un levier stratégique pour développer les ventes ?

Publié par La rédaction | IT SHAKER | Le lundi 13 mai 2019
Michel COHEN, Managing Director, a évolué chez différents éditeurs et constructeurs informatiques puis a fondé Mobistep. Il est aujourd’hui à la tête d’ADSI Digital, le spécialiste de la digitalisation de la prise de commande en B to B. Son expérience IT & mobilité nous permet de comprendre que digitaliser la prise de commande, c’est facile et efficace pour développer les ventes !

Quelle est la place de la mobilité dans la gestion commerciale ? 

Je pense que dans la gestion commerciale, la mobilité dépend avant tout de la façon dont l'entreprise adresse son marché. Si la commercialisation passe par une force de vente mobile ou terrain, la mobilité et ses technologies sont un pré-requis pour permettre au commercial d'être efficace. Les commerciaux, dans ce contexte, ont besoin d'accéder à un certain nombre d'informations.

C'est un véritable support d'échange avec votre client pour en avoir une vision 360° lors d'une visite commerciale et gagner ainsi en efficacité lors de la prise de commande. Grâce aux solutions de mobilité, non seulement vous gagnez en productivité par l'accès à l'information client lors de la prise de commande mais également par l'augmentation du panier moyen de vente. 

Cette efficacité passe nécessairement par la digitalisation de cette action de prise de commande.

Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Techniquement, l'outil SFA (Sales Force automation) se connecte à l'ERP et au système d'information de l'entreprise pour permettre une autonomie et une organisation efficace de la force de vente. Lorsque le nombre de commandes augmente, la gestion administrative des ventes augmente également par un effet mécanique. La digitalisation permet de maintenir un effectif constant d'administration des ventes tout en augmentant le chiffre d'affaires. Il est possible, grâce à la digitalisation de la prise de commande de maintenir cet effectif ADV tout en lui affectant des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la satisfaction client ou le recouvrement, car de très nombreuses tâches sont automatisées (édition de devis, simulation de prix, etc.)

Quelle part de marché la SFA représente-t-elle ?

La digitalisation de la force de vente offre à mes yeux une profondeur de marché intéressante. Nos clients étant plutôt des ETI, j'ai pu observer la mutation des entreprises ces vingt dernières années : l'équipement des ERP dans les années 90, début 2000 la mise en place des outils BI puis CRM. Aujourd'hui les organisations ont des outils de restitution évolués et cherchent maintenant à couvrir des besoins de niche pour augmenter l'efficacité des commerciaux mobiles notamment.

La transformation digitale a-t-elle redéfini une nouvelle logique de vente ?

Je pense que la technologie ne redéfinit pas la vente en tant que telle mais la SFA permet de revoir la façon dont on fait du business. Je prends l'exemple d'un client à qui nous avons permis d'augmenter le sell out en point de vente. Nous avons mis en place une solution directement depuis l'application pour permettre au commercial de retravailler les prix avec une remise complémentaire en point de vente, affectée à une nouvelle prise de commande.

Cela permet deux effets : au point de vente de pouvoir appliquer une remise complémentaire au client final et au commercial de faire de la vente complémentaire. Par ailleurs, le seul fait d'avoir accès au catalogue depuis l'application permet de mettre en avant les produits d'une manière interactive et aider à la vente en apportant un support supplémentaire. L'application vous permet d'augmenter le panier moyen en favorisant cross sell et up sell directement par la suggestion de produits annexes.
En dernier lieu, le commercial dispose d'une visibilité complète sur l'historique de vente et les habitudes de commandes de ses clients. Cette meilleure connaissance client contribue à fluidifier la relation.

Hormis le développement des ventes, quel est l'intérêt d'intégrer des solutions mobiles dans le système d'information ?

Clairement, ces technologies mobiles répondent en premier lieu aux usages de la force de vente terrain qui a besoin de travailler en mode déconnecté. Quel que soit le contexte, elle accède aux données clients, au stock... et peut prendre des commandes. Vous accélérez le traitement des commandes grâce à la remontée directe des informations dans le système. Vous permettez à l'ADV de gagner du temps en évitant la double saisie, de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Vous réduisez la durée de votre cycle de vente par une prise de commande directe en visite commerciale.

Quelle est la maturité de la force de vente dans sa digitalisation ?

On peut constater, de façon générale, qu'environ 50% des forces de vente sont déjà équipées, soit la moitié du marché. Nous équipons plutôt le secteur retail que l'assurance mais étonnamment, ce sont les organisations où la force de vente est restreinte qui ont le plus fort taux d'équipement, et cela pour plusieurs raisons.

Si la force de vente est importante, cela ne signifie pas nécessairement que son activité principale est la prise de commande. Dans ce modèle, tout se passe via EDI, les commerciaux se chargent plus de qualification que de prise de commande effective. Dans la majorité des cas, l'équipement standard est la tablette, parfois en complément du PC. La digitalisation est relativement acceptée pour les commerciaux terrain, également car la conduite du changement est dans l'ère du temps.

Quels sont les freins à cette digitalisation ?

Les quelques craintes et frustrations qui perdurent lors d'un projet SFA sont relativement basiques, à savoir moins de latitude sur le pricing et plus de travail sur l'après visite. L'après vente et l'après visite génèrent du compte-rendu qui assure plus de visibilité au management. Cette remontée terrain nécessite plus de cadrage et fait naître une crainte de la surveillance de la part des commerciaux. Globalement, quel que soit l'âge et après quelques mois d'utilisation, l'outil devient stratégique dans l'organisation car c'est à travers lui qu'est généré le chiffre d'affaires.

En quoi la SFA en général et la prise de commande en particulier sont un enjeu business pour les entreprises ?

Lors de mes échanges avec des prospects, j'entends parfois dire que cette technologie est "l'avenir". Je crois au contraire que c'est le présent. Je regrette parfois que la digitalisation de la prise de commande ne soit pas perçue comme stratégique.
La SFA est plus qu'un enjeu business. Très rapidement l'ensemble du chiffre d'affaires passe à travers la SFA et si l'outil rencontre le moindre souci technique, le CA ne suit plus.

Avec la SFA, l'image renvoyée au client prend une place importante. Nous avons le cas d'un client pour qui l'outil lui-même est considéré comme un outil de recrutement et de rétention des collaborateurs au même titre que le véhicule ! Dans un contexte où il est compliqué d'attirer et retenir des profils commerciaux, la SFA peut contribuer à fidéliser les collaborateurs.


Michel COHEN, Directeur général dans le secteur des technologies de l'information avec une expérience dans les logiciels, les solutions cloud et les technologies mobiles.
Skills : Sales, Management & Executive Account management, Business Development, Partnership development, High Level Negotiation

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